Ob Dorfgemeinde, Kreisstadt oder Millionenmetropole – Anzeigenblätter sind in ganz Deutschland beliebt: 51 Millionen Menschen lesen laut der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) 2020 die kostenlosen Wochenzeitungen. Das sind immerhin 72,2 Prozent der deutschen Bevölkerung. Jeder Zweite nutzt die Anzeigenblätter sogar mindestens zwei- bis dreimal im Monat. 46,7 % der Leser (LpA) zählen zu den „Heavy Readern“ und nutzen das lokale Medium oft und intensiv. 52 Prozent gehören zur Gruppe der sogenannten „Scanner“, d.h. sie lesen das kostenlose Wochenblatt oft, aber dann selektiv. Diese hohe Beliebtheit spiegelt sich auch in der Vielfalt der kostenlosen Zeitungen wider. 382 Verlage veröffentlichen Woche für Woche insgesamt 1.208 verschiedene Anzeigenblätter in Deutschland [Stand: März 2020]. Doch was sind Anzeigenblätter? Und was sind ihre Funktionen? Die Antworten finden Sie im folgenden Artikel.
Lokalzeitung, Werbung oder geschäftliche Anzeigen – was genau ist ein Anzeigenblatt?
Anzeigenblätter sind gedruckte Presseerzeugnisse, die als kostenlose Zeitungen bezeichnet werden können. Üblicherweise wird ein Anzeigenblatt unbestellt und in der Regel wöchentlich an die Haushalte eines lokal begrenzten Gebietes flächendeckend verteilt. An welchen Tagen die Anzeigenblätter erscheinen, richtet sich vor allem nach dem Einkaufsverhalten der Leser. Dementsprechend erscheinen etwa 50 Prozent der Titel zur Wochenmitte und bieten Einkaufstipps für die zweite Wochenhälfte. Rund ein Drittel der Anzeigenblatt-Titel wird am Wochenende zugestellt und dient als Werbeimpuls für den Wochenanfang. Anzeigenblätter haben üblicherweise einen hohen redaktionellen Anteil (im Durchschnitt 45%) mit überwiegend lokaler Ausrichtung. Des Weiteren enthalten sie vielfältige Angebotsanzeigen des Einzelhandels, von Gewerbetreibenden sowie private Kleinanzeigen. Diese Mischung von Berichterstattung und Werbung wird von den Lesern sehr geschätzt. Anzeigenblätter werden kostenlos zugestellt, die Finanzierung erfolgt ausschließlich durch Werbeeinnahmen aus Anzeigenschaltungen und beigelegten Werbeprospekten.
Anzeigenblätter und ihre gesellschaftspolitische Bedeutung
Anzeigenblättern kommt angesichts ihrer enormen Reichweite, die sich auf fast alle deutschen Haushalte erstreckt, sowie der hohen wöchentlichen Auflage eine öffentliche Verantwortung zu. Denn ohne eine vielfältige Berichterstattung und eine abwechslungsreiche Medienlandschaft ist Demokratie nicht denkbar. Und dies betrifft vor allem den lokalen Kontext, wo Menschen unterschiedlicher Herkunft und Lebensweise zusammenleben und dieses Miteinander gelingen soll. Durch ihre hohe lokale Kompetenz, ihre Lesernähe und Glaubwürdigkeit tragen Anzeigenblätter dazu bei, die engagierte Bürgergesellschaft und das demokratische Gemeinwesen zu unterstützen.
Lokale Welten – die regionale Ausrichtung von Anzeigenblättern
Anzeigenblätter sind im Alltag der Leser tief verwurzelt: Die kostenlose Wochenzeitung dient als unverzichtbare Informationsquelle und ist ein wichtiger Alltagshelfer, der Orientierung in der lokalen Lebens- und Konsumwelt bietet. Neben Sonderangeboten und Einkaufsmöglichkeiten im regionalen Umfeld finden Leser hier lokale Nachrichten und Informationen über Freizeitangebote. Das wichtigste Leistungsmerkmal ist die lokale Ausrichtung. Denn die Menschen haben ein hohes und steigendes Interesse am lokalen Geschehen sowie an regionalen Produkten.
Informationsquellen für das lokale Geschehen: Anzeigenblätter
Trotz oder gerade wegen der zunehmenden Mobilität, Digitalisierung und Globalisierung leben 93 Prozent der Deutschen gerne in ihrer Region und fühlen sich an ihrem Wohnort wohl. Und dies gilt auch für die jüngere Generation. Entsprechend hoch ist das Interesse für Neuigkeiten aus dem unmittelbaren Lebensumfeld. Und Anzeigenblätter sind eine gute Informationsquelle für das Geschehen vor Ort: Die kostenlosen Zeitungen enthalten lokale Nachrichten aus der Region, beispielsweise über die Lokalpolitik, ehrenamtliche Aktivitäten, Vereine oder Sportereignisse, aber auch Veranstaltungskalender und Informationen über Freizeitangebote in der näheren Umgebung.
Anzeigenblätter bieten Orientierung in der lokalen Konsumwelt
Auch im Zeitalter des Internets interessieren sich viele Bürger für die lokale Einkaufswelt und kaufen vor allem Lebensmittel, Kleidung, Drogerieartikel und Medikamente in ihrem unmittelbaren Wohnumfeld. Entsprechend interessieren sich etwa 74 Prozent für Einkaufstipps bzw. Sonderangebote von Geschäften in der näheren Umgebung (Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 11094). Fast 65 Prozent der Bevölkerung informiert sich mindestens einmal in der Woche über lokale Angebote des Einzelhandels. Diesem Bedürfnis nach regionalen Konsuminformationen kommen Anzeigenblätter in besonderer Weise nach. Folglich haben sie eine herausragende Rolle als Informationsquelle über Einkaufsmöglichkeiten und Sonderangebote. Mit einem Wert von 75 Prozent stehen Anzeigenblätter und die darin enthaltenen Prospektbeilagen in der Bevölkerung vor allen anderen genutzten Informationsquellen an erster Stelle (u.a. Tageszeitungen, Postwurfsendungen, Radio, digitale Prospekte/Apps). Bei Personen mit großem Interesse an Einkaufstipps werden von rund 85 Prozent Anzeigenblätter und Beilagen mit weitem Abstand zu anderen Medien als führende Informationsquelle genannt.
Weitgehend positive Einstellung gegenüber Prospektbeilagen
Ein wichtiger Bestandteil der Anzeigenblätter sind die Prospektbeilagen des stationären Einzelhandels. Das Institut für Demoskopie Allensbach untersuchte in einer gesonderten Studie u.a. die Funktion und Einstellung gegenüber Prospekten (Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 11094). Als spontane Assoziation mit Prospekten verbindet die überwiegende Mehrheit, dass Prospekte informativ sind. Prospekten werden viele praktische Eigenschaften zugeschrieben. Die Bevölkerung sieht in ihnen in erster Linie eine wichtige Orientierungshilfe im aktuellen Angebot des örtlichen Einzelhandels. 55 Prozent der Bevölkerung finden es interessant, in den Prospekten zu sehen, was es gerade im Angebot gibt, 45 Prozent der Bevölkerung weisen darauf hin, dass sie mit den Prospekten immer wieder Hinweise auf interessante Produkte erhalten, die sonst nicht aufgefallen wären. Eine deutliche Mehrheit der Bevölkerung ist Prospekten gegenüber positiv oder neutral eingestellt (69 Prozent).